Rynek stacji telewizyjnych w Polsce tworzą nadawcy publiczni i komercyjni nadający programy z dostępem ogólnopolskim i regionalnym, znacząca część stacji jest dostępna odpłatnie (sieci kablowe, platformy satelitarne).
Pierwsze transmisje telewizyjne w Polsce rozpoczęła w latach 50. XX wieku Telewizja Polska. Był to jedyny nadawca na polskim rynku aż do 1992 roku, kiedy, w następstwie przemian ustrojowych, rynek nadawców został otworzony na działalność komercyjną. Od tego czasu liczba stacji systematycznie rośnie. 23 lipca 2013 roku zakończył się proces implementacji naziemnej telewizji cyfrowej (DTT – Digital Terrestrial TV), która obecnie oferuje bezpłatny dostęp do 24 kanałów, a zasięg multipleksów sięga 98%.
Pierwsze wyłączenia sygnału analogowego miały miejsce 7 listopada 2012 roku, a ostatnie 23 lipca 2013 roku. Od tego dnia analogowy sygnał telewizyjny na całym terytorium Polski przestał być dostępny. Oferta cyfrowej telewizji naziemnej obejmuje obecnie trzy multipleksy, oferujące bezpłatnie 24 kanały telewizyjne. Lista ta uwzględnia 4 nowe kanały (społeczno-religijny, filmowy, edukacyjno-poznawczy oraz dla dzieci w wieku od 4 do 12 lat) w ofercie MUX-1 dodane w wyniku rozstrzygnięcia przetargu i po zwolnieniu miejsca przez TVP, która posiadała na nie rezerwację. Są to kanały: Telewizja TRWAM (kanał społeczno-religijny), STOPKLATKA TV (kanał filmowy), Fokus TV (kanał edukacyjno-poznawczy) oraz TVP ABC (kanał dla dzieci w wieku 4-12 lat). Według harmonogramu proces zwalniania miejsca i dodania do MUX-1 wymienionych kanałów zakończył się 28 kwietnia 2014 roku, kiedy do oferty dołączył ostatni z nich – Fokus TV.
Nadawcy, którzy chcą ubiegać się o koncesje nadawcze, muszą spełnić wymogi licencyjne związane z regulowaną przez ustawę zawartością merytoryczną kanałów oraz ze strukturą własnościową spółek. Dodatkowo przyszli nadawcy muszą liczyć się ze znaczącymi nakładami finansowymi koniecznymi do zapewnienia zaplecza technicznego, z zakupem odpowiedniej biblioteki programowej, zapewnieniem odpowiedniej dystrybucji programu i oczywiście zbudowaniem dobrego zespołu odpowiedzialnego za sprzedaż czasu reklamowego. Pamiętając o wysokich kompetencjach zespołów pracujących dla nadawców obecnych już na polskim rynku i tym samym o bardzo dużej konkurencyjności zespołów sprzedażowych, bariera wejścia dla nowych graczy jest dość trudna do pokonania w krótkim czasie.
Organem regulującym działalność polskiego rynku nadawców telewizyjnych jest Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji (KRRiT), której kompetencje obejmują udzielanie koncesji na nadawanie oraz bieżące monitorowanie działań aktywnych nadawców (m.in. sprawdzanie przestrzegania warunków koncesji dla konkretnych stacji).
Rynek reklamy telewizyjnej w Polsce
Według szacunków domu mediowego ZenithOptimedia w 2013 roku Polska była trzecim krajem w Europie Środkowo-Wschodniej (za Rosją i Turcją) z całkowitymi wydatkami na reklamę przekraczającymi 6,4 mld zł (po rabatach), z 5,6-proc. spadkiem względem 2012 roku. Wielkość rynku reklamy telewizyjnej wyniosła ponad 3,3 mld zł (5,1% mniej niż w 2012 roku). ZenithOptimedia prognozuje, że rynek reklamy telewizyjnej w 2014 roku wzrośnie o 1,1%, a w 2015 roku wzrost ma wynieść 1,0%.
W 2013 roku telewizja pozostawała dominującym medium reklamowym, mającym udział w całkowitych wydatkach na reklamę na poziomie 52%. Zdaniem ZenithOptimedia udział ten pozostanie na zbliżonym poziomie w kolejnych latach. Znaczący wzrost udziału Internetu nie wpływa tutaj na pozycję reklamy telewizyjnej z racji spadków wydatków w mediach drukowanych.
Struktura wydatków na reklamę w latach 2009-2016
| 2009 | 2010 | 2011 | 2012 | 2013 | 2014P | 2015P | 2016P | |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| TV | 52% | 53% | 52% | 52% | 52% | 52% | 51% | 51% |
| Prasa | 20% | 18% | 16% | 14% | 12% | 10% | 8% | 6% |
| Reklama zewnętrzna | 9% | 8% | 8% | 7% | 7% | 7% | 7% | 6% |
| Radio | 7% | 7% | 7% | 7% | 7% | 7% | 7% | 7% |
| Internet | 12% | 14% | 16% | 18% | 20% | 23% | 25% | 28% |
| Kino | 1% | 1% | 2% | 2% | 2% | 2% | 2% | 2% |
Źródło: ZenithOptimedia, Advertising Expenditure Forecasts – December 2013.
Cechą charakterystyczną polskiego rynku reklamy jest wysoka konsumpcja telewizji. W 2013 roku średni czas oglądania telewizji w całej badanej populacji wyniósł 247 minut, względem roku 2012 wzrósł o 4 minuty. Tak wysoka konsumpcja telewizji pozwala zakładać, że rynek ten będzie nadal atrakcyjną platformą komunikacji dla reklamodawców.
W oparciu o estymacje wielkości rynku reklamy wykonane przez Starlink szacujemy, że w 2013 roku Grupa Polsat miała 24,1% udziałów w rynku wartym 3,53 mld zł. Wskaźnik power ratio wyniósł w 2013 roku 1,23 (liczony jako stosunek udziałów w rynku reklamy do udziałów w widowni w grupie “wszyscy 4+”).
Według szacunków ZenithOptimedia rok 2014 przyniesie wzrost wielkości polskiego rynku reklamy TV netto o 1,1%. W oparciu o dane ZenithOptimedia szacujemy, że w latach 2014-2016 wartość rynku reklamy TV będzie rosła średnio o 1,1% (CAGR). Jesteśmy przekonani, że reklama telewizyjna jest bardzo efektywną formą komunikacji z klientem. Ponadto, patrząc na relacje między wartością rynku reklamy w Polsce a wartością PKB, widzimy ciągle duży potencjał wzrostu. Jeśli spojrzymy na relację między tymi wskaźnikami na innych rynkach europejskich, widać, że polski wskaźnik (0,39%) jest wyraźnie niższy, niż ma to miejsce w Wielkiej Brytanii (0,79%), Niemczech (0,66%) czy w Czechach (0,57%).
Główne stacje telewizyjne
Polski rynek telewizyjny jest zdominowany przez cztery największe stacje nadające naziemnie: TVP1, TVP2, TVN i POLSAT, które w 2013 roku uzyskały łącznie 45,9% udziałów w widowni w grupie komercyjnej. W związku z zakończeniem nadawania analogowej telewizji naziemnej i przejściem na odbiór naziemnej telewizji cyfrowej (DTT) obserwowaliśmy w tym roku wyraźny postęp fragmentaryzacji rynku telewizyjnego. Mniejsze stacje dostępne w multipleksach zyskiwały na znaczeniu, przede wszystkim kosztem wspomnianych czterech największych kanałów dostępnych do tej pory w analogowej telewizji naziemnej.
W roku 2013 POLSAT, główny kanał Grupy, uzyskał 13,5% udziału w widowni w całej dobie, co było drugim wynikiem na rynku. Średnioroczny zasięg techniczny stacji wyniósł blisko 99%. Kanały tematyczne Grupy miały 7,6% udziału w widowni. Na kanały tematyczne Grupy Polsat składają się 23 stacje konkurujące w różnych segmentach rynku (m.in. sport, kanały kobiece, męskie, informacyjne). Kanały Grupy Polsat są dostępne w dystrybucji kablowo-satelitarnej, cztery dostępne są drogą naziemną i wchodzą w skład MUX-2 (POLSAT, Polsat Sport News, TV4 i TV6). POLSAT, główna stacja Grupy, konkuruje z kanałami o zasięgu ogólnopolskim, TVN, TVP1, TVP2 oraz mniejszymi kanałami dostępnymi w naziemnej telewizji cyfrowej.
W 2013 roku główny konkurent POLSATU – stacja TVN – miał 13,96% udziału w widowni w całej dobie. Średnioroczny zasięg techniczny stacji wynosił blisko 98%. Stacja TVN wystartowała w 1997 roku, należy do Grupy TVN i jest kontrolowana przez Grupę ITI. Kanały tematyczne Grupy TVN uzyskały w całym 2013 roku 8,9% udziału w widowni w całej dobie.
W skład Grupy TVP wchodzi dziesięć stacji, w tym dwie ogólnopolskie, dostępne historycznie w analogowej dystrybucji sygnału, TVP1 i TVP2. Grupa ta jest jednym z głównych graczy na polskim rynku reklamy. W 2013 roku główne stacje Grupy TVP uzyskały 9,5% (TVP1) i 8,9% (TVP2) udziałów w widowni w całej dobie. Zasięg techniczny obu stacji wynosi niemal 100% telewizyjnych gospodarstw domowych. Kanały tematyczne TVP zyskały 4,6% udziałów w widowni. TVP, jako nadawca publiczny, poza opłatami za emisję reklam zyskuje dodatkowe przychody z abonamentu płaconego przez użytkowników telewizji na podstawie Ustawy z dnia 21 kwietnia 2005 roku o opłatach abonamentowych. Mimo ograniczenia, jakim dla TVP jest zakaz przerywania programów blokami reklamowymi, co istotnie wpływa na ograniczenie zasobów stacji, przychody z opłat abonamentowych stanowiły tylko 18,3% całkowitych przychodów w roku 2012.
Cyfrowa telewizja naziemna (DTT)
23 lipca 2013 roku Polska zakończyła proces przechodzenia z analogowego nadawania programów telewizyjnych na cyfrowe nadawanie naziemne, w technologii Digital Video Broadcasting-Terrestrial (DVB-T). Zmiana technologii umożliwia transmisję większej liczby kanałów, poprawę jakości obrazu i dźwięku oraz eliminuje zakłócenia sygnału, które towarzyszą nadawaniu analogowemu. Technologia telewizji cyfrowej oferuje także dostęp do elektronicznego przewodnika po programach, który umożliwia każdemu widzowi zbudowanie własnych definicji ulubionych programów czy też zaprogramowanie kontroli rodzicielskiej. Umożliwia też nadawcom oferowanie dodatkowych usług, takich jak dogrywanie do programów dodatkowych ścieżek dźwiękowych (np. dodatkowej narracji programu) czy też wybór napisów z listy dostępnych wersji językowych. Nową funkcją dla odbiorcy DVB-T jest możliwość nagrywania programów (PVR).
Transmisja cyfrowa różni się od analogowej w wymaganiach co do używanych częstotliwości. DTT wymaga telewizorów z odpowiednim tunerem lub użycia specjalnego dekodera do starszych odbiorników. Dzięki użyciu standardu nadawania DVB-T z kompresją i szyfrowaniem w standardzie MPEG-4 na jednym multipleksie dostępnych może być maksymalnie 7-8 kanałów.
Obecnie usługa telewizji cyfrowej oferowana jest na trzech multipleksach bezpłatnych oraz jednym płatnym, skierowanym do odbioru telewizji w urządzeniach mobilnych. Docelowo może funkcjonować sześć multipleksów. Termin multiplex (MUX) oznacza pakiet programów telewizyjnych i radiowych, czasem wzbogacony o dodatkowe usługi, transmitowany cyfrowo na jednym kanale częstotliwości.
Poza multipleksami ogólnopolskimi istnieje również możliwość nadawania programów poprzez multipleksy lokalne. W chwili obecnej uruchomione zostały dwa takie multipleksy.
